במפגש זה דנו בנושא שכנוע. הצגנו מודל תיאורטי מתחום שינוי העמדות המבחין בין שני מסלולים לשכנוע: מסלול מרכזי הכולל שקילה מעמיקה של האפשרויות, אך דורש מאתנו תהליכים קוגניטיביים שמערבים השקעה מרובה של אנרגיה, לעומת מסלול היקפי (פריפריאלי) שדורש פחות אנרגיה ומאפשר החלטות מהירות בנושאים שאנו מקצים להם חשיבות נמוכה יותר ומגיעים אליהם עם מוטיבציה פחותה.

לאחר מכן, דנו בארבעה גורמים שהופכים אדם למשכנע בעינינו: אמינות (credibility), חיבה (liking), דמיון (similarity) ואטרקטיביות (attractiveness). דיברנו על מקרים שונים בהם כל אחד מהגורמים משפיע במיוחד על קבלת החלטות, ובמיוחד על התפקיד החזק שיש לאטרקטיביות בשכנוע (ראו עוד על כך בקריאה הנוספת). כמו כן, ישנם מאפיינים נוספים המשפיעים על המידה בה מסר משכנע אותנו, למשל הצגה חד-צדדית או הצגה דו-צדדית של הטיעונים בנושא.

אמצעי משמעותי נוסף בשכנוע הוא שימוש ברגש – רגשות כמו פחד ואשמה הם משמעותיים במיוחד כשמנסים לשכנע אנשים לשנות את התנהגותם. מכאן עברנו לדון בנושא הרלוונטי לחיי היום-יום שלנו, מתי ניסיון שכנוע הופך לתעמולה? הבחנו ביניהם על פי הקריטריון הבא: האם מעביר המסר שואף לקדם את טובתו שלו בלבד, או גם את טובת מקבל המסר? במקרה הראשון נסווג את הפעולה כתעמולה, בעוד במקרה השני נסווג את הפעולה כשכנוע. אתגרנו את ההבחנה הזו לפי מקרים שונים בהם היא בפועל תלויה בתפיסתנו שלנו את כוונותיו של הדובר.

השתמשנו בכלים הללו כדי לנתח מקרה ידוע של העברת מסר לקהל הרחב: פרסומת פוליטית ממערכת בחירות שהתרחשה לפני כשנה. ראינו כיצד אמצעים שונים באים גם לידי ביטוי על מנת להשפיע על מקבל המסר.

 

לקריאה נוספת, ראו:

Kahneman, D., & Tversky, A. (1972). Subjective probability: A judgment of representativeness. Cognitive psychology, 3(3), 430-454.

Lev-On, A., & Waismel-Manor, I. (2016). Looks that matter: The effect of physical attractiveness in low-and high-information elections. American Behavioral Scientist, 60(14), 1756-1771.

Stanley, J. (2015). How propaganda works. Princeton University Press.