check
לספר סיפורים בעידן הדיגיטלי - מפגש שביעי (24.3.20): מיתוג, שיווק וסיפור | לימוד בחברותא

לספר סיפורים בעידן הדיגיטלי - מפגש שביעי (24.3.20): מיתוג, שיווק וסיפור

 

(כרקע למפגש, בנוסף לקריאה, ביקשנו גם לצפות בשלושת הפרסומות הבאות: יורודיסני, נייקי , בוטס)

הפעם, לאור הנסיבות המשונות של ימי הקורונה, נפגשנו במתכונת דיגיטלית ב-ZOOM. תמרה הובילה את המפגש בנושא סטוריטלינג בעולם השיווק והמיתוג. פתחנו בהתייחסות לשני טקסטים תיאורטיים:

בארת, ר. (1998). מיתולוגיות. תל אביב: בבל. (עמ' 50-48: אבקות כביסה וחומרי ניקוי)

 Marwick, A. E., & Boyd, D. (2011). I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience. New media & society, 13(1), 114-133.

בארת עוסק בסיפור סיפורים דרך מושג המיתוס - הסיפור שבעלי הכוח בחברה בונים סביב סימנים (מערכת סמיולוגית מרמה שנייה, שמתווספת על מערכת הסימנים הבסיסית שניסח דה סוסייר, הכוללת מסמן ומסומן). המיתוס נוצר בתהליך של "טבעון": אנו מקבלים את הערכים והאידיאולוגיה שמולבשים על הסימן המוסכם כמשהו טבעי, לא עוצרים לתהות או לבקר את הסיפור הזה. בטקסט הקצר שקראנו בארת מדגים זאת באמצעות השוואה בין חומרי ניקוי (אקונומיקה ז'וואל) לבין אבקות כביסה. הוא מזהה שהמפרסמים מספרים לנו שני סיפורים שונים על החומרים האלה: 1. אקונומיקה "הורגת את הלכלוך": המיתוס המשמש להצגת המוצר הוא של לחימה – האקונומיה חזקה, היא נלחמת בלכלוך ומשמידה אותו. המיתוס הזה (שכמובן מבוסס במידה מסוימת על החומרים הכימיים הנמצאים במוצר) הוא שמעניק לאקונומיקה את התכונות שלה – חוזק וסיכון; 2. אבקת כביסה "מגרשת את הלכלוך": המיתוס המשמש להצגת אבקות כביסה הוא של הפרדה ושיטור, עשיית סדר והבחנה בין "טוב" (נקי, לבן) ל"רע" (לכלוך, שחור).

נועה העירה שבארת בעצם אומר לנו איך מספרים סיפור. הוא חושף משהו מהותי לגבי סיפור סיפורים ע"י מפרסמים: כשיש לסיפור מטרה (לעומת סיפור שנכתב מרחשי ליבו של הכותב ללא יעד מסוים), אפשר לזהות מי הקהל ומה הטכניקות שמובילות את הסיפור הזה.

תמרה ציינה בהקשר זה שסדרת הטיפוח CREMA היא למעשה מותג של סנו, מותג הידוע במוצרי הניקיון שלו. הבחירה ליצור שם נפרד שיעמוד כמותג בפני עצמו אינה מקרית, אלא מבוססת על תהליך חשיבה שעיקרו: איזה סיפור אנחנו רוצים שהלקוחות יקשרו למוצרים שלנו? אסף הזכיר את המושג הבעלות בריכוזיות, שבולט במיוחד בישראל כשהולכים לסופר ורואים המון מותגים שלמעשה שייכים לאותו תאגיד כגון אסם או תנובה.

מיכאל הוסיף שבארת מתחיל להתעסק בסמיולוגיה רק בשנות ה-60, כשהדבר המרכזי שמעניין אותו הוא רעיון המיתוס. הספר "מיתולוגיות" עוסק בפירוק מיתוסים, ומה שבולט בה זה שיצירת מיתוס היא פעולה שלטונית במהותה, פעולה של הפעלת כוח על-ידי בעלי הכוח. נקודה זו עולה בבירור בטקסט אחר של בארת (מצ"ב בתיקיית חומרי הקריאה של המפגש). 

דיברנו בקצרה על המאמר של מארוויק ובויד, העוסק בקהלים מדומיינים בטוויטר. תובנה שעלתה כבר במפגשים קודמים - בכל סיפור יש קורא מדומיין, גם בסיפורים "ללא מטרה": הוא בא לידי ביטוי בבחירות הלשוניות, בסגנון, באופני הפנייה של המחבר. עידן הרשתות החברתיות, המאפשר תקשורת המונאישית (masspersonal communication), קשה יותר לדמיין את גבולות הקהל ומשתמשים נדרשים להגדיר לעצמם אל מי הם מדברים על מנת שיוכלו לנסח את הזהות והמסרים שלהם ברשת. 

מיתוג כסיפור

עיקר המפגש הוקדש לתהליך המיתוג. תמרה סיפרה לנו על העשייה שלה בתחום:

  • כשאנשים חושבים על מותגים הם בדרך כלל חושבים על מותגי אופנה, תאגידי ענק (קוקה קולה) או מותגים מאוד אהובים שאנשים מפתחים איתם קשרים מאוד אינטימיים (אפל), אבל חשוב לזכור שגם החוג לספרות והחוג לתקשורת באוניברסיטה הם מותגים; בתי חולים; moodle; ערים. יש לנו איזושהי תפיסה רגשית לגביהם.
  • ברמה הבסיסית, מותג הוא שם, לוגו או סמל שמזוהה עם ארגון או מוצר. אבל הוא גם מערכת של רגשות, אסוציאציות, זכרונות וציפיון שמזוהות עם הארגון או הסמל הזה – "תחושת הבטן" שלנו לגבי המוצר. מתחבר לרמה הסמיוטית השנייה שבארת מדבר עליה, התוספת הרגשית והערכית שמעניקה החברה לסימנים קיימים. דוגמה: וודסטוק – פסטיבל מוזיקה שנקשרו בו ערכים של חירות, אידיאליזם, נעורים; כפר המוזיקה קוקה קולה - עוד פסיטבל מוזיקה, אך כזה שמעורר קונוטציות של פאן, אסקפיזם, מסיבות. 
  • יש מותגים שמתגבשים בעצמם לאורך זמן אבל קיימת גם אפשרות לשאול את עצמנו במודע מה היינו רוצים שיעמוד בבסיס המותג שאנחנו יוצרים. תהליך ההרכבה של מותג כולל שני שלבים: 1. תהליך תהליך מחקרי – להגדיר מהי תחושת הבטן שהיינו רוצים שהמותג יעורר; 2. חשיבה מחוץ לקופסה על דרכים לבטא את תחושת הבטן הזאת – בגרפיקה, במילים, בחלל, בעשייה

התהליך המחקרי של בניית מותג כרוך בחיפוש נקודת חיתוך בין שלושה מעגלים:

א. אמת - מאפיין אמיתי אחד הנמצא בליבה של הארגון/ מוצר

ב. קהל – מי האנשים שאנחנו רוצים לדבר אליהם, מה משמעותי להם, איך לדבר איתם?

ג. תחרות – רלוונטי לשיח, בולט בנוף

בנקודה זו תמרה הציעה תרגיל: כל אחד מאיתנו התבקש להשהות את מנגנון הביקורת לגבי מותגים ולספר על מותג אחד שיש לו או לה חיבור רגשי איתו. 

מיכאל אמר שלתפיסתו מותג הוא אובייקט שמחוברת אליו קלישאה מסוימת.

אבי הציע את השומר הצעיר כמותג המייצג את מה שמכונה "האדם החדש" בתקופת המהפכה הציונית. בתור מי שבדרך כלל מזדהה עם "אנטי-מותגים", אבי הודה שהשומר הצעיר הוא מותג שקשור עמוקות להבניית הזהות העצמית שלו: מדובר בקבוצה אליטיסטית ומאוד פרוגרסיבית, שפעלה נגד כוחות כמו רבנות, דת. באופן כללי, הוא מוצא שכאשר אדם מזהה את את עצמו עם מפלגה מסוימת, קבוצת כדורגל, קפה עלית – מדובר בהבנייה של הזהות האישית.

נועה הוסיפה שהקשר שלנו למותגים קשור לתהליך החיברות שלנו. אנו נוטים להיקשר בעיקר מותגים שמשדרים לנו "בית". זה הזכיר לה את בלוגריות האוכל שהדס חוקרת – עולם תוכן המבוסס על צבר פרקטיקות שמתוכו נוצר מותג ולא תהליך אסטרטגי מתוכנן.

הדס הגיבה שדווקא בתחום הזה יש כללים מאוד נוקשים וברורים. בלוגרית חכמה יודעת מה הכללים הלא-כתובים של הקבוצה, למשל הבחירה לא להעלות מתכונים לא כשרים. במילים אחרות, הקבוצה מכתיבה את הסיפור. יש מתח בין הרצון לייצר תחושה של אותנטיות וספונטניות, לבין התכנון המוקפד של הבלוג והתכנים שיעלו אליו. זה תהליך שפועל מלמעלה למטה, למרות שזה לא נראה כך למתבונן מבחוץ. המקרה הזה חושף שמותגים כל כך מוטבעים בנו, עד שגם אדם שלא למד שיווק כול לפתח חוש לדבר.

אסף ביקש לערער על ההנחה הזאת ותהה האם המקרה של בלוגריות אוכל הוא אכן דוגמה לפרסום (או סיפור-סיפורים) מלמעלה למאה? הרי ה"מפרסמת" צומחת במקרה הזה מתוך הקהילה, יש חיבור שהוא יותר פרסונלי ויותר ישיר עם הקהל. הדס הגיבה שבעיניה ההבדל המהותי בין מותג שצומח מתוך חברת פרסום לכזה שצומח מתוך קהילה אינטרנטית היא שבמקרה הראשון יש צוות שלם שעובד על התהליך ובמקרה השני מדובר ב- one person show. תמרה העירה שבכל מקרה, תהליך מיתוג שלא נעשה מתוך הקהילה הוא תהליך מיתוג רע.

נועה ציינה את קפה תמול שלשום בתור המותג איתו יש לה חיבור רגשי. מדובר באחד מבתי הקפה הראשונים ששילבו בין קפה ופנאי לבין ספרות וזה מתקשר אצלה לתחושת בית.

דריה דיברה על יוגה בתור מותג מעורר הזדהות (וגם ביקורת). באופן כללי ישנה עליה בפופולריות של בלוגריות של ספורט ומדריכי כושר ברשת. התחושה היא שיש דרישה להפוך כל תחביב קטן לחלטורה, לעסק. Yoga with Adriene הוא דוגמה למותג כזה: מוכר את הרעיון של וולנס, התחברות לעצמי אותנטי ולכן מעורר הזדהות. 

אסף אמר שהמותג שהוא מזדהה איתו הוא הקפה השכונתי שלו, coffee lab, המתמחה בקליית קפה ארטיזן. הוא מתחבר למותג גם בגלל הסיפור שעומד מאחוריו (הבעלים נפטר מסרטן ואשתו יזמה פרויקט מימון המונים שזכה להצלחה רבה ומאפשר את קיום הקפה עד היום) וגם בגלל המוצר עצמו. כלל, הזדהות עם מותגי קפה היא משהו בולט מאוד בחברה שלנו, מתקשר לנו לתחושת בית וגם לתחושה של מקצועיות. קפה מייצג עבורנו רגע של הפוגה ונחת מצד אחד, ומצד שני משהו שתורם ליעילות. נחמה וגם מרץ. אבא העיר שקפה הוא בראש ובראשונה צורך חברתי, גם אם נדמה לנו שזו החלטה אינדיבידואלית שמגיעה "מהבטן". 

תמרה הזכירה לנו שבחירה במותג היא תהליך מורכב וניואנסי. זה לא רק ערך אחד מרכזי שאנחנו מזדהים איתו. 

הדס ציינה את בית הספר של הילדה שלה בתור מותג שחסר לה בימים אלו אך גם מעורר בה אי נוחות וביקורת. עכשיו בימי הקורונה נראה שבית הספר משקיע רבות בתחום הדיגיטציה, ומעניין לראות איך בתי הספר מוכרים את עצמם בתקופה הזאת. לדוגמה, בבית הספר של הבת של הדס המורה יזמה פרויקט שנקרא "מדבקים במעשים טובים" (למשל לעזור לסדר את הבית לפסח) – בסוף כל יום המורה מעלה קולאז' של תמונות שהתלמידות שלחו לה. 

תהליך בניית סיפורים במשרדי פרסום וכתיבה שיתופית

החלק השני של המפגש הוקדש לדיון בנקודות הדמיון והשוני בין תהליכי העבודה במשרד פרסום לבין אלו של יוצרים בשדה הספרות. 

צליל, שעבדה כקופירייטרית במשרד הפרסום אדלר חומסקי, סיפרה על שרשרת התפקידים הכרוכה בתהליך יצירת קמפיין: פלנר/ אסטרטג (דומה לתפקיד של תמרה) > תקציבאי > צוות קריאייטיב (בדרך כלל קופירייטר וארט-דיירקטור) > "ביצועיסטים": סטודיו לאנימציה, גרפיקאים, מתכנתים - אחראים על הוצאת הרעיון הקריאטיבי לפועל. מה שחשוב להבין הוא שמדובר בתהליך של משא ומתן, כל בעלי התפקידים לוקחים חלק בכל שלבי הפיתוח של הרעיון. לעיתים רעיונות נפסלים על-ידי הלקוח, אסטרטגיית הפרסום משתנה, צוות הביצוע מתקשה להוציא את הרעיון לפועל ועוד. 

דיברנו גם על הקונספט של בריף: מסמך שתפקידו לספק ל"כותב" (צוות הקריאייטיב) קווים מנחים ליצירת הסיפור. את הבריף מנסחים אנשי האסטרטגיה, הוא מבוסס על תחקיר מעמיק של קהל היעד, איכויות המוצר וזיקוק תובנה שהמפרסם רוצה להדגיש. דוגמאות מהרשת:

דוגמה אחת (טמפלט לבריף) 

דוגמה שנייה

צליל הציעה לחשוב על בריף בתור כתיבה תחת אילוצים, במסגרת תהליך של כתיבה שיתופית.

נועה הרחיבה על נושא הכתיבה השיתופית בראי הניסיון שלה בעולם השירה והספרות. היא הזכירה לנו שכתיבה שיתופית אינה רעיון חדש אלא פרקטיקה מקובלת עוד מהמאה ה-4 לספירה. 

סביב סוגיית הכתיבה השיתופית, חשיבה על קהל ותכנון אסטרטגי של סיפור, נועה הקריאה כמה קטעים מהריאיון שקיימה עם הסופר אלכס אפשטיין במסגרת הדוקטורט שלה. אפשטיין רצה לעודד את האנשים לקנות את הספר הדיגיטלי ולכן הוציא כתב יד ומכר אותו בלמעלה מ-300 ₪. באופן אירוני משהו, הפרסומת הזאת הפכה למוצר הצריכה – את זה אנשים רצו לקנות ולא את הספר הדיגיטלי. 

באופן רחב יותר, אפשטיין מדבר על נסיגה מהסצנה הספרותית לטובת עידן של שיתופיות ומחויבות חברתיות.

דיברנו על השינויים שחלו בכתיבה ספרותית בעקבות העידן הדיגיטלי. מהמחקר של נועה עולה שהאינטרנט הפך את הכתיבה הספרותית לחלק מרצף של פרוטוקול עבודה, הכולל: כתיבה, מיתוג, יצירת קהילה וקהל, עניינים של תן וקח, כלכלת לייקים בקהילות של ספרות ועוד. היוצר הספרותי, שהיה בעבר שוליים, הפך להיות הכי קונפורמיסט. יכולות ההתנגדות שלו מאוד קטנו משום שנוצר שוק. 

תמרה סיכמה את המפגש בכמה מחשבות על כתיבה מתוך חשיבה על קהל, מה שאנו מכנים "כתיבה אסטרטגית". אפשר להבין את סוג הכתיבה הזה בשלושה אופנים: כסוג של מניפולציה, כסירוס יצירתי (אני לא אעשה את מה שאני רוצה באמת אלא מה שהקהל דורש), וכסוג של דיאלוג (איך אפשר לייצר תמורות מעניינות בין הדברים שמעניינים אותי לדברים שמעניינים את הקהל שלי?) 

אבי העיר שקהילתיות ואינטראקציה תמיד היו חלק מרכזי מעולם הספרות, ומה שנוסף הוא הטכנולוגיה. לדעתו השאלה שצריכה לעמוד לעיני כותבים כיום היא שאלת המימזיס: איך לוקחים את המציאות ומגלמים אותה? נועה השיבה שלדעתה יש הבדל בין אינטראקציה אינטימית בין סופר לקהל שלו (למשל, גלויה שכותב קורא לסופר) לבין יצירת דיאלוג בין סופר לקהל לטובת יצירת ערוץ שיחה ותו לא, תקשורת פאטית – זה מה שאנחנו רואים היום בקהילת הספרות ברשת ומחוצה לה. זה פרפורמנס של הקשר, שאין בו בהכרח תוכן. 

*

מילות סיכום

מכיוון שזה היה המפגש האחרון שלנו, סיימנו את המפגש בסבב משוב על החברותא. 

אבי הציע לחזק את הקשרים בינינו ולהתחבר זה לזה דרך רשתות חברתיות. יש עכשיו תקופה של עוצר – הזדמנות מצוינת לקיים עוד מפגש שבו חברי הקבוצה יכינו כמה שאלות נוקבות או עניינים דחופים לגבי המחקר שלהם, כל אחד ידבר 10 דק' והשאר יתנו פידבק.

מיכאל הציע מפגש מקוון אחרי פסח ורוצה להציג את המחקר שלו.

הדס אמרה שהמפגשים נתנו פרספקטיבה חדשה למחקר שלה משום שהיא לא מגיעה מעולם הספרות, וחברותא חיברה אותי לנושאים שהיא לא חשבה עליהם, לסצנה שקיימת מלפני העידן הדיגיטלי. היא הוסיפה שתשמח לקיים עוד מפגש מקוון, הפעם בשעות הערב.

אסף העיד שגם עבורו, כמישהו שלא מגיע בספרות, היה מאוד מעניין לראות איך דברים שחשב שאינם ספרות הם בעצם ספרות – כל היצירות הן בסופו של דבר סיפור.

דריה, שדווקא כן מגיעה מעולם הספרות, אמרה שהיה לה מעניין לראות איך כולנו מתכנסים בסוף לאותן סוגיות, ושזאת הייתה הזדמנות להסתכל על דברים בצורה רוחבית. כרגע היא עובדת על הפרק הראשון של התזה שלה ותשמח להציג אותו במפגש הבא, אם נחליט לקיים אחד.

תמרה אמרה שהגיעה לקבוצה כשהיא ניצבת עם רגל אחת בעולם האקדמי ורגל אחת בעולם המקצועי המקצועי, ותהתה האם הקבוצה תמשוך אותה חזרה לעולם האקדמי. למרות שעדיין לא הכריעה בסוגיה הזאת, היא מאוד נהנתה לשבת ולדבר על רעיונות, ומצאה שהחוויה השיתופית הייתה מאוד נעימה ומפרה. 

 נוכחים: תמרה (מובילת דיון), אבי, דריה, הדס, אסף, מיכאל, נועה, צליל

לספר סיפורים בעידן הדיגיטלי